La croissance du commerce électronique et les progrès de l’intelligence artificielle redéfinissent les stratégies pharmaceutiques dans le segment des soins personnels
Les canaux numériques ont gagné en importance dans le commerce de détail brésilien, en particulier dans la catégorie des produits de beauté et de soins personnels, entraînant des transformations importantes pour le secteur pharmaceutique. Même si les magasins physiques représentent encore la majorité des ventes, les progrès du commerce électronique mettent en évidence des changements constants dans le comportement des consommateurs et ouvrent de nouveaux domaines d’activité aux chaînes de pharmacies.
Les données de l'enquête Consumer Pulse 2026, menée par Bain & Company, indiquent que 63 % des consommateurs préfèrent toujours acheter des produits de beauté dans des points de vente physiques. Pourtant, 37 % des achats ont déjà lieu en ligne, ce qui place cette catégorie parmi les plus pertinentes du commerce électronique, aux côtés de segments tels que l'électronique et l'habillement.
L'enquête désigne également les marchés nationaux comme principal canal d'achat numérique, représentant 34 % des préférences des consommateurs, suivis par les plateformes internationales (17 %), les sites Web et applications des détaillants (14 %) et les canaux propres aux marques (11 %). D'autres fronts, comme WhatsApp, les réseaux sociaux et les applications de livraison, augmentent également leur participation, renforçant la diversification des points de contact avec le consommateur.
Un autre vecteur de transformation est le recours croissant à l’intelligence artificielle dans le processus d’achat. Au Brésil, 77 % des consommateurs ont déjà utilisé un outil d'IA entre janvier 2025 et février 2026, soit une augmentation significative par rapport à la période précédente. L'usage est plus important auprès des publics à revenus plus élevés, des jeunes de la génération Z et des femmes, profils très pertinents pour la catégorie beauté.
Les applications vont de la recherche d'informations et de l'apprentissage à la consultation d'avis sur des produits, à la consommation de contenu et au service client. Ce scénario nécessite que les pharmacies et les industries renforcent leur présence numérique et adaptent leurs stratégies au-delà des moteurs de recherche traditionnels.
Dans ce contexte, le concept de Generative Engine Optimization (GEO) gagne en pertinence, ce qui élargit le champ du référencement traditionnel en considérant la manière dont les algorithmes d'intelligence artificielle interprètent et recommandent les produits. Pour la distribution pharmaceutique, ce changement représente la nécessité de structurer l'information de manière plus claire et plus stratégique, garantissant une visibilité dans des environnements de plus en plus médiatisés par l'IA.
Dans ce scénario, le numérique cesse d’être un canal complémentaire et commence à occuper une position centrale dans les stratégies de vente au détail pharmaceutique, notamment dans des catégories comme la beauté, qui combinent un engagement élevé, des achats répétés et l’influence directe des nouvelles technologies.
