La croissance du e-commerce de beauté reflète la force du D2C, la maturité des marques numériques et un meilleur contrôle de la production et des relations avec les consommateurs.
Dans un contexte de consolidation du commerce électronique au Brésil et de changement de comportement des consommateurs après la pandémie, le segment de la santé et de la beauté s'est imposé comme l'un des moteurs les plus dynamiques du commerce de détail numérique, porté par de nouvelles stratégies de vente et la montée en puissance des marques natives du numérique. En 2025, la catégorie a enregistré une croissance de 44 % de son chiffre d'affaires, atteignant 791 millions de reais, selon une enquête de Nuvemshop — une performance qui dépasse la moyenne du marché et renforce l'importance croissante du secteur dans l'environnement en ligne.
Cette avancée place la santé et la beauté parmi les segments les plus dynamiques du commerce électronique brésilien, derrière la mode, qui arrive en tête avec 2,9 milliards de reais de chiffre d'affaires. D'autres catégories, telles que la maison et le jardin (441 millions de R$), les accessoires (426 millions de R$) et les bijoux et semi-bijoux (308 millions de R$), affichent également des performances pertinentes, mais à un rythme plus lent que celui observé dans la catégorie des cosmétiques et des soins personnels.
Une partie de cette expansion est directement associée à l’évolution du modèle de vente directe au consommateur (D2C), dans lequel les marques commencent à vendre directement au consommateur final, en éliminant les intermédiaires. Selon Hygor Roque, responsable des revenus chez Divibank, la stratégie a permis un meilleur contrôle sur les prix, le positionnement et l'expérience d'achat, en plus d'augmenter les marges et d'accélérer la capacité d'adaptation aux demandes du public. « Dans ce contexte, l'environnement numérique devient particulièrement favorable aux marques indépendantes, qui peuvent lancer, tester et faire évoluer leurs produits plus rapidement », déclare-t-il.
La croissance du commerce électronique accompagne également la force structurelle du secteur cosmétique dans le pays. Selon les données d'Euromonitor International, le Brésil a atteint, en 2025, la position de troisième marché mondial de la beauté, un mouvement soutenu par des tendances telles que la popularisation des produits végétaliens, les lignes sans cruauté, les marques plus accessibles et l'expansion de la consommation masculine. On s’attend à ce que le segment maintienne une croissance annuelle moyenne d’environ 8 % jusqu’en 2030.
Dans le même temps, l’étude souligne un changement pertinent dans les modèles opérationnels des magasins virtuels. Alors que la revente et la fabrication propre restent prédominantes, le dropshipping a perdu de la place, avec une baisse de 28% en 2025. «La rétractation reflète des facteurs tels que la fiscalité des achats internationaux, l'appréciation du dollar et l'augmentation du coût d'acquisition des clients, mettant la pression sur la rentabilité de ce modèle», souligne-t-il.
Cette tendance indique une migration vers des structures plus durables et contrôlées, dans lesquelles les entreprises commencent à dominer leur propre chaîne de valeur. Parmi les entreprises en expansion (avec des revenus mensuels supérieurs à 20 000 R$), la fabrication en interne apparaît déjà comme la stratégie dominante, démontrant une évolution vers une plus grande maturité opérationnelle et une recherche de différenciation. Dans ce scénario, la production n’est plus seulement une décision logistique et commence à jouer un rôle central dans la construction de la marque et la compétitivité dans le commerce numérique.
