Même si le marché brésilien connaît une croissance supérieure à la moyenne mondiale du secteur, l'analyse des ventes montre que l'influence ouvre les portes, mais n'assure pas la permanence.
Nous vivons une transformation qui va au-delà de l’esthétique : la beauté devient un espace d’influence et de récit. Nous voyons de plus en plus de marques créées par des influenceurs ou des partenariats stratégiques entre eux et des entreprises établies. Citons à titre d'exemples récents la gamme de sprays corporels de Kéfera avec Ciclo et la marque Viih Tube qui investit également sur ce segment.
Pendant ce temps, le scénario international présente un scénario de déclin. L'annonce de la vente de Fenty Beauty, la marque de Rihanna, par LVMH a été un sujet mondial et a suscité des discussions sur « la fin des marques de célébrités ». Plusieurs véhicules officiels ont souligné que ce modèle perdait de sa vigueur aux États-Unis, signalant une saturation. Au Brésil, les marques résistent et nagent à contre-courant du courant mondial. Trois d'entre elles comptent déjà parmi les dix plus grandes sur le marché brésilien – une réussite qui montre à quel point les liens culturels et l'influence locale sont déterminants pour le succès.
Selon les données de Circana, en 2025, les marques de célébrités représentaient 11 % du marché total, entre janvier et août, dont près de 90 % étaient concentrées dans le maquillage. De plus, leur croissance est supérieure à la moyenne : +26% contre +23% du marché général, tirée par les produits et kits pour le visage qui s'envolent de +153%. Cela montre que nous ne parlons pas seulement de produits, mais d’expériences et d’appartenance. Dans un pays où la pénétration du maquillage est forte et où les réseaux sociaux façonnent les habitudes, l’influence est devenue un atout stratégique.
Il convient de rappeler que ce mouvement ne s’est pas produit sans ajustements. Beaucoup de ces marques brésiliennes ont eu besoin d'une pause en 2024 pour se professionnaliser, réorganiser leur portefeuille et leur structure en se séparant des partenariats avec des marques connues pour devenir indépendantes. En 2025, nous avons assisté à une reprise constante, avec des résultats qui prouvent la maturité et la consolidation du segment.
Alors qu'au Brésil les marques de célébrités émergent en force dans le secteur de la beauté, dans le secteur du jouet, ce mouvement prend de l'ampleur. C'est le cas d'Ana Castela, avec sa poupée de 55 cm lancée par Novabrink ; Enaldinho, qui a remporté le prix national du jouet avec sa ligne « Power Bracelet » ; le couple Viih Tube & Eliezer, qui a lancé la marque « Baby Tube » liée au développement de l'enfant ; et même des influenceurs mondiaux comme MrBeast, qui a fait ses débuts au Brésil avec la ligne « MrBeast Lab » avec Candide.
Dans le monde numérique, les frères Maria Clara et JP ont transformé leurs vidéos en produits physiques à succès, comme le jeu « Chão é Lava ». Ces marques montrent comment la narration et l’influence convergent pour créer des expériences tangibles, allant au-delà de la personnalité publique.
Pour en revenir à l’univers de la beauté, il est intéressant de constater à quel point ce secteur continue d’être l’épicentre des marques d’influence, avec sa propre dynamique et sa croissance accélérée qui contraste avec les autres segments.
Même avec des prix 39% supérieurs aux marques courantes du segment demi-grande, les marques célébrités/influenceurs continuent de gagner de la place, signe que la valeur perçue va au-delà de la performance du produit, elle réside dans l'histoire et le lien émotionnel avec le consommateur. Je vois cela comme le reflet d’une société qui recherche l’identification et l’appartenance, même s’il s’agit d’un récit construit.
En revanche, ce mouvement n’est pas homogène en Amérique latine. Dans des pays comme l’Argentine et le Mexique, les marques célèbres apparaissent à peine dans le top 20, tandis qu’au Chili et au Pérou, elles commencent à gagner du terrain. Cette disparité montre à quel point la force d'influence est forte au Brésil, où l'accès au canal numérique a une forte pénétration.
Cependant, cette tendance ne garantit pas la longévité de toutes les marques. Même si beaucoup entrent dans ce jeu, peu d’entre eux devraient y rester à long terme. La consolidation nécessite une évolution au-delà de la figure du fondateur, avec des propositions de valeur qui restent pertinentes même lorsque l'attrait initial de la célébrité est dilué. Je crois que nous sommes confrontés à un test de maturité du marché : l’influence ouvre les portes, mais n’assure pas la permanence.
De plus, je me demande : une narration très attrayante peut-elle soutenir un produit qui n'offre pas de performances ? Les influenceurs doivent faire attention aux personnes avec lesquelles ils s'associent ou aux fournisseurs ; sinon, votre marque pourrait subir des dommages à son image, entraînant des résultats défavorables à ceux souhaités.
Enfin, je constate un changement structurel : la beauté n’est plus seulement esthétique mais devient identité et appartenance. Les marques célèbres ne sont pas une mode, elles signalent un marché qui valorise la proximité et la narration.
Mais cela soulève une question : dans quelle mesure cette logique démocratise-t-elle l’accès ou renforce-t-elle les barrières, créant-elle un marché où la pertinence dépend de la renommée ? Il est indéniable que les récits forts et la construction d'une personnalité stimulent les ventes, mais cela ne signifie pas que les marques sans visage connu sont vouées à l'échec. Au contraire : des produits très efficaces et performants peuvent générer de véritables booms, même sans la force d’un influenceur ou d’une personnalité derrière eux. Au final, je crois que l'influence à elle seule ne fait pas vivre une marque, elle ouvre des portes, mais c'est la qualité qui garantit la pérennité.
Par Luciana Ting, responsable de compte chez Circana
