Le marché nord-américain de la beauté a terminé l’année 2025 en réaffirmant sa résilience en tant que moteur économique, surperformant les autres secteurs de la vente au détail malgré les pressions inflationnistes.
Selon le rapport Circana, l’industrie a réalisé de solides performances grâce à l’innovation et à la perception de la beauté comme un « luxe abordable ». Le marché du prestige a enregistré une croissance de 4 %, atteignant 36 milliards de dollars, tandis que la grande distribution a augmenté de 5 %, totalisant 72,7 milliards de dollars, reflétant un état d'esprit des consommateurs axé sur le bien-être mental et l'expression de soi.
La dynamique des catégories révèle un net changement dans les priorités des consommateurs, la convergence entre traitement et couleur dictant le rythme des ventes. Le maquillage reste la catégorie de prestige la plus importante, bénéficiant de la tendance « skinification » : des produits hybrides alliant maquillage et bienfaits pour la peau. Sur le segment grand public, les lèvres ont été à l'honneur, portées par la viralité sur les réseaux sociaux et la recherche de produits à valeur ajoutée, comme les huiles pour les lèvres et les eye-liners.
Performance par catégorie et tendances de consommation
Une analyse détaillée par segment met en évidence des zones de croissance à deux chiffres et de nouveaux comportements d'achat :
Cheveux et cuir chevelu : Sur le marché du prestige, il s'agit de la catégorie qui connaît la croissance la plus rapide, les soins du cuir chevelu enregistrant leur troisième année consécutive de croissance de plus de 10 %. L'innovation dans les traitements capillaires a bondi de plus de 20 %, consolidant le canal en ligne comme principal moyen de vente pour des raisons de commodité.
Soins de la peau et du visage : Le segment prestige a progressé de 3% en dollars, devenant leader en volume d'unités vendues après une reprise significative au second semestre. Sur le marché de masse, la hausse a été de 6 %, soutenue par des produits essentiels tels que les nettoyants et hydratants pour le visage.
Parfums et Premiumisation : Le secteur de la parfumerie en grande distribution surprend avec une hausse de 15%. Dans le domaine du prestige, les parfums ont augmenté de 5 %, montrant des signes de normalisation après des années d'expansion record, mais conservant leur force grâce à des versions mini et des concentrations plus élevées, comme les parfums de luxe.
Perspectives stratégiques pour le commerce de détail
Larissa Jensen, consultante mondiale chez Circana, souligne que même si les consommateurs continuent de se tourner vers la beauté pour renforcer leur confiance, les critères de choix sont plus affinés. Le succès des marques en 2026 dépendra de leur capacité à concilier valeur, bien-être et objectif. La transparence des formulations et une réponse rapide aux comportements numériques seront fondamentales pour les marques qui souhaitent conquérir des parts de marché dans le luxe et la grande distribution, où les consommateurs recherchent non seulement un produit, mais un investissement dans leur santé mentale et leur identité.
