Le changement de marque de la marque se concentre sur la technologie, l'innovation agile et les produits hautes performances pour les classes C et D.
Avon, qui fait partie du groupe Natura, entame une reformulation complète de sa marque, combinant mise à jour de son identité visuelle, réduction de son portefeuille et accélération du développement de nouveaux produits. La stratégie s'inscrit dans une orientation renouvelée vers les femmes latines hyper connectées, majoritairement issues des classes C et D, qui recherchent des produits performants avec un bon rapport qualité-prix.
La vice-présidente de la marque, du marketing et de l'innovation chez Natura et Avon, Tatiana Ponce, affirme qu'Avon se positionne désormais comme une plateforme technologique de beauté, intégrant le concept de « femtech ». La marque cherche à intégrer le développement de produits, l'innovation et les données, en traitant la beauté comme une technologie appliquée à l'univers féminin.
Après l'acquisition par Natura en 2020, Avon a connu un processus d'intégration progressive des opérations, comprenant l'unification des zones de vente, d'approvisionnement et d'innovation en Amérique latine, ainsi que le transfert du centre d'innovation mondial au Brésil. En 2025, l'intégration des opérations latino-américaines a été achevée, tandis qu'Avon International a été vendue, à l'exception de la Russie.
Le rebranding comprend un nouveau logo, développé en interne en partenariat avec des sociétés de design et de communication, selon une approche axée sur le numérique. Inspiré d'éléments de programmation et de la figure d'Ada Lovelace, le symbole renforce le positionnement de la marque en tant qu'entreprise innovante, qui valorise le pouvoir féminin dans un langage moderne.
La refonte a également redéfini la personnalité de la marque, désormais appelée « Glow Getter ». La stratégie vise à engager un public jeune et à établir un dialogue entre les générations Alpha et Z et les consommateurs traditionnels de la marque. Les produits et la communication reflètent désormais des thèmes tels que les soins personnels, la fonctionnalité et la commodité, accompagnant les consommateurs à différentes étapes de la vie.
En interne, Avon a adopté des équipes multidisciplinaires, intégrant la recherche et le développement, le marketing, les finances, les fournitures et les ventes, ce qui a réduit le délai de lancement des produits de 18 à quatre ou six mois pour des projets moins complexes. Des initiatives plus disruptives suivent également des flux plus agiles, comme en témoigne la collection en collaboration avec la chanteuse Ana Castela, achevée en cinq mois et dépassant les objectifs.
L'innovation est désormais traitée comme une technologie appliquée dans plusieurs catégories, un concept appelé « technologies navigables ». Un exemple est la ligne Power Stay, qui a étendu ses activités du maquillage longue durée à la parfumerie, atteignant des performances 180 % supérieures aux attentes.
Le plan stratégique prévoit l'élimination des produits à faible marge et la concentration sur les articles à plus haut rendement, avec une réduction attendue de 15 à 25 % du portefeuille d'ici 2027. Par ailleurs, une vingtaine d'agents d'intelligence artificielle ont été intégrés à l'opération, optimisant l'analyse des données et la curation de contenu pour accroître l'agilité des équipes.
La marque cherche également à intégrer les canaux physiques et numériques, avec une présence dans plus de 1 200 points de vente par l'intermédiaire de partenaires stratégiques et une expansion prévue dans les chaînes pharmaceutiques d'ici fin 2026. Malgré les défis récents, Avon et Natura continuent d'occuper des positions de premier plan sur le marché brésilien de la beauté, tandis que de nouveaux concurrents internationaux progressent dans le secteur.
