Né au numérique pendant la pandémie et se trouve aujourd'hui dans plus de 5 400 pharmacies et 260 parfumes à travers le Brésil
Fondée en 2020, au milieu de la pandémie, Hidratei, une marque de premier plan dans les soins capillaires du groupe Minas Gerais «EI, Beauty», se démarque d'une trajectoire marquée par une croissance accélérée, une innovation et une proximité avec le consommateur. Pliant en taille chaque année, il est prévu qu'il continue de doubler des revenus en 2025. Ce qui a commencé comme une opération numérique à 100%, aujourd'hui est présent dans plus de 5 400 pharmacies et 260 parfumes à travers le Brésil – avec de fortes performances du sud-est et une distribution consolidée dans toutes les régions.
Avec des formules efficaces et une communication abordable, Hydratei a gagné de l'espace entre les consommateurs et les professionnels de la beauté, en particulier à travers les réseaux sociaux, où il a participé à plus de 1 000 créateurs de contenu dans leurs campagnes et activations, Prioriser toujours ceux qui utilisent vraiment des produits et partagent des expériences authentiques avec leur public.
Rafael Mendes, un partenaire fondateur de Hydratei, explique qu'à partir du début, Hydre est né dans un but très clair: résoudre la vraie douleur des femmes brésiliennes en ce qui concerne les cheveux. «La marque a été créée en fonction de l'écoute active, comprenant vraiment ce qui manquait sur le marché: des produits efficaces, pratiques et intelligents, sans promesses vides», explique-t-il.
Du numérique au physique
Le devant de l'opération est Pedro Castro, PDG et l'un des fondateurs du groupe. Il a dirigé la marque depuis le début, lorsque le plus grand défi a été d'assurer la production et la livraison des demandes au milieu de la crise de la santé. « À ce moment, le problème n'était pas de vendre. Il était en mesure de livrer. La stratégie numérique nous a permis de maintenir l'opération sur les pieds et de créer une base fidèle de clients », se souvient-il.
La croissance du commerce électronique a ouvert la voie à la vente au détail physique. La présence omnicanal – aujourd'hui l'une des grandes forces de la marque – a été construite axée sur l'échelle, sans renoncer à la connexion directe avec le public.
Parmi les grands repères de Hidratei, il y a le lancement de la ligne Antirizz, qui a apporté les technologies du Brésil jusqu'à présent jusqu'à l'étranger. « Performance efficace dans Le contrôle de l'humidité des frisottis et des fils a fait du produit un réel best-seller, consolidant la marque entre les coiffeurs et les influenceurs », explique Pedro.
Dès le début, Hydrate a établi une relation étroite avec son public. Plus que la vente de cosmétiques, la marque parle la langue des consommateurs, avec légèreté, identification et réelle écoute. Cette posture a abouti à une communauté engagée qui stimule la croissance de manière organique.
Nouveau moment et structure renforcée
En 2024, le groupe EI, Beauty, a renforcé sa structure exécutive avec l'arrivée de Felipe Mello en tant que vice-président des affaires. Avec des billets pour des sociétés telles que Boticário Group, Johnson & Johnson et Reckitt Benckiser, l'exécutif a donné un regard vif pour étendre la présence dans les pharmacies et la parfumerie stratégique; Le renforcement de la marque avec des investissements dans la sensibilisation et l'expérience et la gestion du portefeuille se sont concentrés sur des versions plus précises et pertinentes. «Nous professions également des domaines clés de l'opération, tels que le commerce, l'intelligence du marché, la planification de la demande et l'exécution impeccable partout où il a un consommateur», explique Mello.
Avec les consommateurs de plus en plus exigeants, la stratégie du groupe pour les années à venir est de rester pertinente dans un scénario marqué par des soins de soi, de la multicane et de la poursuite de l'objectif. «Les gens veulent comprendre les ingrédients, s'attendre à des performances réelles et à se connecter avec des marques qui représentent la diversité et le bien-être. C'est l'avenir de la beauté», explique Felipe.
Au cours des deux prochaines années, le groupe EI, Beauty continuera d'investir dans l'expansion de l'omnicanal, consolidant sa présence dans les principaux points de vente dans le pays. L'objectif est d'élargir davantage la pénétration de la vente au détail physique, avec l'excellence dans l'exécution et de se concentrer sur le consommateur final. Le marché international est également dans le radar: la marque identifie déjà la demande dans les pays d'Amérique latine et cherche des partenaires à démarrer les premiers pas en dehors du Brésil.
