La marque renforce la présence dans des environnements immersifs en tant que stratégie de construction de marque, tandis que les outils de découverte aidés par l'IA redéfinir la beauté du marketing
Alors que les agents de découverte alimentés par l'intelligence artificielle commencent à transformer le comportement des consommateurs, les marques de beauté telles que NYX Professional Makeup adoptent de nouvelles plateformes numériques pour attirer l'attention du jeune public et établir des relations durables.
Le pari le plus récent de la marque est sur Roblox, un environnement de jeu avec plus de 380 millions d'utilisateurs mensuels et une pertinence croissante entre les consommateurs de 17 à 24 ans.
«C'est à quoi ressemble l'avenir de la beauté: interactive, orientée vers la communauté et enracinée dans la créativité et le plaisir», explique Yasmin Dostmalchi, directeur général de NYX aux États-Unis. La société apporte sa proposition de valeur à l'univers virtuel à travers des expériences gamifiées et des récits collaboratifs, renforçant son identité en tant que marque numérique native.
Le NYX exploite Roblox depuis 2023, avec des activations dans iHeartland, des collaborations saisonnières telles que la campagne Ultaverse et la campagne de diversité à haute voix d'Halloween. D'ici 2025, la marque lance Bayside High, une campagne qui, plus que les conversions, cherche une reconnaissance et un engagement profond avec la marque.
• Race Smushy sur piste, inspirée par le nouveau baume à lèvres mate Smushy
• Ensemble de combinaison de desserts, avec des tons de protection des lèvres
• chasse au trésor de colle au visage
• Classe de maquillage avec des looks personnalisés votant
• Récompenses virtuelles comme animal de compagnie à l'épaule mochi et le sac à dos glué
La campagne fait partie d'une stratégie à 360 °, intégrée à des canaux tels que Tiktok, Meta, CRM, Roblox Ads et les activations physiques telles que le Smushy Mini Mart Pop-up à New York.
Le mouvement NYX se produit dans un moment de transition clé dans le marketing beauté. La découverte de produits, autrefois centrée sur les flux sociaux et les influenceurs, migre vers des environnements immersifs et des expériences médiées par l'IA, telles que les assistants commerciaux personnalisés et les plateformes interactives.
Dans ce nouveau contexte, des plateformes comme Roblox offrent une opportunité rare: capturez une véritable attention dans un espace élevé permanent (sessions moyennes 2H30) et un fort engagement émotionnel. Au premier trimestre de 2025, la plate-forme a enregistré une croissance de 26% du nombre d'utilisateurs quotidiens, atteignant la marque de 97,8 millions.
La base d'utilisateurs de Roblox est encore pour la plupart des jeunes de plus de 60% de moins de 16 ans, mais le segment la plus rapide est de 17 à 24 ans, le public cible des marques de beauté à la recherche de la formation de marques précoces.
Selon Dostmalchi: «Nous voulons être là où est notre communauté. Roblox nous permet de nous connecter avec les consommateurs d'une manière créative, collaborative et amusante – quelque chose qui se traduit par la mémoire et l'affinité lorsqu'ils entrent dans un magasin ou parlent de la marque.
L'initiative de NYX sur Roblox représente plus qu'un mouvement de marketing numérique. Il est indicatif que l'industrie de la beauté change pour accompagner les nouvelles formes de découverte, d'interaction et de loyauté, de plus en plus basées sur l'IA, les plateformes immersives et la culture participative. Les marques qui veulent dialoguer avec la génération Z devront aller au-delà de l'exposition et créer des expériences qui méritent du temps, de l'attention et du partage.
