Avec l'inspiration dans la confiserie et les stratégies visant à la génération Z, Dove lance la ligne de gommage Beauty au Brésil et élargit les performances dans le segment de bain premium, unissant les soins dermatologiques et l'attrait sensoriel.
Dove, une marque globalement reconnue pour sa position sur les soins de la peau, présente sur le marché brésilien sa nouvelle gamme de gommage de beauté Dove Scrub. Le lancement renforce la proposition de la marque d'élever le moment de bain à un rituel sensoriel sophistiqué et agréable, avec un attrait esthétique inspiré de l'univers de la confiserie – un choix stratégique pour dialoguer avec de nouvelles habitudes de consommation et des tendances comportementales, en particulier chez les jeunes.
Avec trois variantes – la noix de coco et la cassonade, la grenade et le beurre de Karité et des mûres et des agrumes – les produits ont été conçus pour fournir une exfoliation efficace et délicate, combinant une texture crémeuse, des parfums indulgents et des ingrédients hydratants, dans une proposition d'auto-carrière plus complète. Le concept visuel et sensoriel de la ligne est basé sur ce que la marque appelle «l'attrait de l'appétit au volume maximal», rapprochant le produit de l'esthétique des desserts fabriqués à la main et de la tendance des boues, très populaire dans les réseaux sociaux.
La campagne, créée par l'agence David, parie sur la langue maternelle de plates-formes telles que Tiktok, Instagram et Pinterest pour établir une pertinence avec la génération Z, avec des créateurs de contenu traduisant les caractéristiques des exfoliateurs dans des formats visuels qui se réfèrent à la confiserie – mettant en évidence des pièces qui soulèvent la question provocante: « est-il un dessert ou un broussailles? ».
Selon Mariana Krause, directrice marketing de Dove, la nouvelle ligne marque un moment stratégique pour la marque au Brésil. « Bath est devenu une expérience de plus en plus sensorielle. Les consommateurs recherchent des produits qui stimulent les sens, et la catégorie des gommages corporels est aujourd'hui l'un des principaux moteurs du segment des savons. La répercussion de la ligne aux États-Unis et la demande latente du consommateur brésilien ont fait le lancement ici une évolution naturelle », explique-t-il.
Avec une planification robuste du marketing numérique et des relations publiques, la campagne aura des activations telles que des quiz interactifs sur Pinterest, ainsi que du contenu axé sur la conversion dans la dernière étape du voyage. La conservation des influenceurs et la stratégie des relations publiques de marque sont à la responsabilité de l'agence des TasteMakers, qui propose la création de «troisième espaces» – des environnements qui unissent la marque, la communauté et le territoire émotionnellement et en collaboration.
«L'objectif est d'aller au-delà de la promotion d'un nouveau produit. Nous voulons positionner Dove en tant que marque qui parle aux communautés pertinentes, en créant des liens réels avec les consommateurs et les influenceurs. Dove Beauty Groun est né avec l'engagement de renforcer les avantages fonctionnels et émotionnels de sa ligne de savon, avec une communication qui unit les sciences de Dermatological et la langue culturelle», explique Ana Lúcia Zambon, CEO de Tustemaker.
Le lancement de la ligne fait également partie de la stratégie mondiale de Dove dans le segment de bains premium, une réponse directe à la croissance de la catégorie et à la valorisation de l'expérience multisensorielle comme critère pour choisir les consommateurs contemporains.
