VGlace-Président de maérien de Coty Brasil et Latlem raconte comment l'appréciation des manucures a été stratégique pour le leadership de la marque
Par Estela Mendonça
Établir une relation étroite avec la formation, les avantages exclusifs et l'évaluation professionnelle des manucures, comme c'est déjà une pratique courante sur le marché professionnel des soins capillaires, est l'une des stratégies de la marque Risquéde la Cotyle leadership du marché brésilien du vernis à ongles.
Regiane Bueno, vice-présidente du marketing chez Coty Brasil et Latam, dans une interview de Cosmetic Innovation, a expliqué l'importance d'initiatives telles que Riscées Manicores, les ambassadeurs Riscé . « Nous sommes constamment conscients des tendances mondiales, des études de marché et des préférences des consommateurs, transformant ces inspirations en produits abordables, de haute qualité et de performance », explique
Lorsque la plate-forme Risqué Manicores a été créée et quels sont les objectifs?
La plate-forme Risqué Manicores a été officiellement lancée en 2024 lors du Congrès de la manucure de la foire de la beauté. L'objectif principal de la plate-forme est de renforcer la relation de la marque avec les manucures, qui est un public très important et stratégique pour Riscé. L'initiative vise à évaluer, à activer et à offrir des avantages exclusifs aux professionnels de l'industrie.
Quels cours de formation sont offerts sur la plate-forme et comment sont-ils enseignés?
Notre plateforme offre une grande variété de cours dans le cadre du programme de formation «Université des couleurs», développé en partenariat avec Tamboro et basé sur la méthodologie de microlearning. Cette approche utilise un contenu court et ciblé, assurant un apprentissage de haute qualité.
Les cours couvrent de la formation technique de base à des sujets plus avancés tels que la biosécurité, l'entrepreneuriat et l'utilisation stratégique des réseaux sociaux. Le programme a la collaboration de professionnels renommés, tels que Mirella Perdigão, une référence en histologie naturelle des ongles, Sheila Nunes, éminent éducatrice de l'univers de la beauté, ainsi que Nágila Torres et Graz Brum, influenceurs qui partagent leurs connaissances et leurs expériences.
Comment fonctionne le programme de fidélité?
Le programme de fidélité «Colors by Point» a été stratégiquement développé en partenariat avec Cuponria et permet aux professionnels d'accumuler des points en acquérant des vernis à ongles risqués. Ces points peuvent être échangés contre des coupons de réduction dans une grande variété de secteurs, offrant des avantages exclusifs et pratiques aux participants.
Pourriez-vous détailler les ambassadeurs gamifiés de la campagne Risqués?
La campagne «Riscé Ambassadors» est une expérience qui encourage les manucures à terminer les missions sur la plate-forme, en accumulant des points par le programme «Color Point» et «Université des couleurs». Les 10 manucures avec le score le plus élevé jusqu'au 31 décembre 2024 ont été invités à rejoindre l'équipe exclusive des ambassadeurs de la marque. Ils reçoivent une reconnaissance officielle, un accès précoce aux nouvelles risquées, des invitations aux événements et des foires promues par la marque, ainsi que des remises exclusives au Coty Store tout au long de l'année.
Quelle est la part de marché de la marque risquée?
Nous sommes des leaders du segment du vernis à ongles au Brésil. En 2024, pour la dixième année consécutive, nous avons été reconnus avec le prix du haut de l'esprit dans les catégories de vernis à ongles et de marque féminine, renforçant la confiance et la préférence de nos consommateurs par la marque. Selon une enquête de Nielsen, sur 10 vernis à ongles vendus dans le pays, 3 sont risqués, ce qui reflète la force de notre performance. Il est à noter que le Brésil occupe la deuxième position (données mondiales) en volume de ventes de vernis à ongles dans le monde, ce qui déplace même des milliards de reais par an.
Pourriez-vous expliquer à quoi ressemble la dynamique de la marque de la marque?
Nous adoptons une approche qui reflète directement nos valeurs et notre incitation à l'expression de soi. Notre équipe marketing de Coty, en partenariat avec des agences spécialisées, suit les dernières tendances du Brésil et du monde pour créer des concepts et produits originaux, créatifs et authentiques, traduisant l'essence de la marque d'une manière unique. La collection de vernis à ongles Manicore, par exemple, lancé en septembre 2024, a été développée avec la participation de cinq manucures sélectionnées dans une promotion spéciale. Ils ont partagé leurs histoires avec la marque et ont contribué au processus créatif de choix des noms de la collection qui réussisse.
Quelle est la stratégie de la marque pour garder la tête sur le marché du vernis à ongles?
Nous sommes constamment conscients des tendances mondiales, des études de marché et des préférences des consommateurs, transformant ces inspirations en produits abordables, de haute qualité et de performance. Nous apprécions la démocratisation de la beauté, garantissant que nos produits répondent à différents styles, besoins et occasions, renforçant notre engagement à rendre la beauté plus inclusive.
Notre proximité avec les consommateurs est également essentielle, car elle nous permet de comprendre profondément leurs désirs. Avec cela, nous investissons de plus en plus dans l'innovation et la créativité pour offrir des couleurs, des finitions et des technologies qui se démarquent sur le marché. Dans notre centre de recherche et technologie à Barueri, Greater São Paulo, nous avons reçu environ 100 personnes par jour pour effectuer des «tests aveugles», dans le but d'assurer la qualité et l'efficacité de nos produits. De plus, il est important de souligner que nous sommes présents dans près de 74% des maisons brésiliennes – c'est-à-dire que 7 Brésiliens sur 10 ont un produit coty à la maison. La combinaison de ces facteurs, associée à des campagnes et à des partenariats stratégiques, renforce notre position de référence dans le secteur.
Pensez-vous que cette initiative pour connecter et évaluer les manucures est une tendance dans le segment car elle se produit sur le marché professionnel des soins capillaires?
Oui, certainement. Cette initiative reflète une tendance de personnalisation et de valorisation des professionnels de la beauté, semblable à ce qui se produit déjà dans le segment professionnel des soins capillaires. C'est une reconnaissance de l'importance de ces professionnels en tant qu'influenceurs directs dans la consommation de produits et la relation avec les consommateurs finaux.
Quelles principales caractéristiques sur le marché brésilien des soins des ongles? Avez-vous une particularité par rapport aux autres pays?
Le marché brésilien des soins des ongles est reconnu pour sa diversité et sa créativité, présentant des caractéristiques uniques par rapport à d'autres pays. Prendre soin des ongles fait partie de la routine de la beauté et des caractéristiques de soi au Brésil, quelle que soit la classe sociale. Il est courant pour les hautes fréquences dans l'utilisation des services de manucure et de pédicure, généralement chaque semaine, quelque chose qui différencie le Brésil des autres marchés. Les consommateurs brésiliens apprécient les tendances créatives et personnalisées. Cette créativité s'accompagne d'une large offre de couleurs et de finitions vibrantes adaptées aux préférences locales. Le marché brésilien se démarque d'exporter les tendances et de répondre aux besoins des consommateurs d'une manière unique.
Quelles sont les principales tendances de ce marché pour les années à venir?
Les tendances du marché du vernis à ongles pour les années à venir mettent en évidence une grande diversité. Parmi les couleurs, la mousse Mocha, élue par Pantone, le rouge cerise, le rose étincelant et le beurre jaune ont gagné le protagonisme. Dans les finitions, les effets métalliques, chromés, mousseux et perles restent élevés, tandis que le maximalisme et le minimalisme vivent comme des styles opposés mais tout aussi pertinents. Déjà dans les techniques, les textures en relief sont la grande innovation. Ces tendances reflètent un mélange de styles, du discret aux gras, en réalisant tous les goûts.
Quelles sont les perspectives du marché des soins de la marque pour la marque dans les années à venir?
Les perspectives du marché des soins des ongles sont prometteuses, tirées par la croissance du secteur et la valorisation croissante de la santé des ongles. La tendance de la skinification, qui applique les principes des soins de la peau à d'autres domaines, tels que les cheveux et les ongles, a pris de l'importance, améliorant l'émail et la durabilité des produits. Ce mouvement répond à la demande de ongles plus forts et plus sains, renforçant l'expansion du marché et créant des opportunités d'innovation et de développement de nouveaux produits.
La promotion qui est arrivée aux manucures et a abouti à la collection sera récurrente? Aurons-nous d'autres éditions?
Nous sommes toujours conscients des opportunités de développer des projets qui augmentent la catégorie. Ce sont des initiatives telles que la plate-forme Manicres qui réaffirme notre engagement continu envers les manucures, valorisant et soutenant constamment ces professionnels. Notre objectif est de créer des actions stratégiques qui favorisent de plus en plus la démocratisation de la beauté et de renforcer ce partenariat essentiel.
En savoir plus sur Regina Bueno
Regiane Bueno, vice-présidente actuelle de la commercialisation Coty Brasil et Latam, possède plus de 20 ans d'expérience dans la région, avec une solide trajectoire dans les grandes organisations nationales et multinationales des secteurs de l'alimentation, de l'hygiène et de la beauté, tels que Coty, Hypermarques, Unilever, Arisco et Bestfoods. Diplômé avec un MBA de la Fondation Getulio Vargas, l'exécutif se démarque de sa vaste expertise dans la gestion des équipes multifonctionnelles, dirigeant et influençant les professionnels de différents pays, cultures et régions.
Agissant à Coty Brasil depuis 2016, Regiane est en charge des activités de marketing de la division des consommateurs et a depuis contribué de manière significative à la consolidation des marques sur le marché brésilien. Elle dirige des marchés comme le Mexique et l'Argentine et se concentre sur l'élargissement de la pertinence des marques et des produits de l'entreprise dans la région. Les marques sous leurs dirigeants comprennent Riscé, Passion, Bozzano, Monange et Carrot & Bronze.
